שיעור 4 - חשיבות השיווק
סיכום
שיעור 4 מוקדש לשיווק, ומתחיל בשינוי תפיסה: לשיווק יש תדמית רעה, אבל שיווק אמיתי הוא פשוט הצעת עזרה למישהו עם בעיה. אם יש לכם מוצר שבאמת עוזר, האחריות שלכם להגיע לאנשים שזקוקים לו. אביתר מדגיש שעמותות וארגונים ללא מטרות רווח אינם יכולים להרשות לעצמם "לא לאהוב לשווק", כי מאחורי כל לקוח שלא הגיע יש אדם עם בעיה אמיתית.
החלק המעשי מציג את משפך השיווק בשלושה שלבים: חשיפה (לספר לאנשים שאתם קיימים ויכולים לעזור), בישול (להסיר חסמים ולתת מידע וערך עד שהלקוח בשל), ורק אז מכירה. הטעות הנפוצה היא לקפוץ מחשיפה ישר למכירה - כמו להציע נישואין בפגישה ראשונה. ככל שהמוצר יקר יותר, מסע הלקוח ארוך יותר.
עיקרי השיעור
- שיווק אמיתי = הצעת עזרה לאדם עם בעיה, לא דחיפת מוצר או יצירת צורך מדומה.
- אם המוצר שלכם באמת עוזר, יש לכם אחריות לשווק אותו ולהגיע למי שזקוק לו.
- משפך השיווק: חשיפה ← בישול ← מכירה. כל שלב חיוני.
- חשיפה: להיחשף למקסימום אנשים רלוונטיים בתקציב שלכם.
- בישול: לתת מידע, ערך והתנסות ולהסיר חסמים - עד שהלקוח בשל.
- ככל שהמוצר יקר יותר, מסע הלקוח מהחשיפה עד הרכישה ארוך יותר - אל תמכרו לפני הבישול.
תמלול השיעור
שלום לכולם וברוכים הבאים לקורס "בונים עסק מנצח". בשיעור הזה נדבר על שיווק. אני רוצה לעשות שני דברים: קודם כל לגרום לכם להבין ששיווק הוא לא דבר רע - למילה "שיווק" יש תדמית גרועה - ושנית, לעזור לכם להבין איך עושים שיווק נכון, ולמה הוא לא מסובך כשמבינים את העקרונות.
תדמיינו שיש לכם תרופה למחלה סופנית, ומולכם עומד אדם שעומד למות. מה הייתם עושים כדי לשכנע אותו לקחת אותה? האם היה לכם לא נעים להתקשר? הרי הייתם שולחים מיילים, תזכורות, ועושים כל מאמץ - כי אתם יודעים שהתרופה תציל את חייו. ברור שלרובנו אין מוצר עם חשיבות כזו, אבל יש לנו מוצרים שבאמת טובים ובאמת עוזרים. מי שלא מרגיש ככה - שיחזור לשיעור השני ויתחבר למשמעות שלו. קשה לשווק משהו שאתם לא מאמינים בו, וככל שאתם משוכנעים יותר בערך שלכם ללקוח, כך אתם מוכנים להשקיע יותר כדי לעזור לו.
דוגמה: לפני מספר שנים פנתה אליי מנהלת מדרשה בירושלים. הם סיפרו כמה המדרשה שלהם טובה וכמה עזרו לנשים - ובאותה נשימה סיפרו כמה הם לא אוהבים לשווק. ניסיתי לחשוב איתם: כמה נשים במדינה הזאת אין להן את הכלים שאתם נותנים, לא מצאו את דרכן - וימשיכו להיות במצב הזה רק כי לא נעים לכם לשווק? בהתחלה אולי כעסו עליי, אבל לאט לאט הבינו שזו אחריותם להגיע לאותן נשים. עברנו מ"אנחנו לא אוהבים לשווק" ל"אחריותנו לשווק".
הערה חשובה: אם אתם עסק פרטי ולא בא לכם לשווק - תפגעו בכיס, אבל זה עניינכם. אבל אם אתם עמותה או ארגון ללא מטרות רווח - אין לכם את הפריבילגיה הזאת. יש אנשים עם בעיות אמיתיות שזקוקים לעזרתכם, ואם תחליטו לא לשווק, אתם פוגעים בהם, כי רק אתם יודעים לפתור להם את הבעיה.
אז מה זה שיווק? מטרת העל היא לאתר אנשים עם בעיה מסוימת ולהציע להם את עזרתנו - להביא אדם שלא הכיר אותנו מעולם, כמה שיותר מוכן, אל מעמד המכירה. שיווק הוא לא לדחוף מוצרים, לא ליצור צורך מדומה ולא לשכנע אנשים במשהו שהם לא צריכים - זו מניפולציה, לא שיווק. את המניפולציות הרעות אנחנו זוכרים היטב; את השיווק ההוגן שכחנו, כי פשוט צרכנו שירות טוב, נהנינו והמשכנו הלאה. רוב השיווק שאנחנו נתקלים בו הוא דווקא ממקום חיובי.
לשיווק יש שלבים. השלב הראשון הוא חשיפה: לספר לאנשים שלא שמעו עלינו שאנחנו קיימים ויכולים לפתור להם בעיות. זה יכול להיות פנים אל פנים, דוכן בכנס, מודעה בפייסבוק ובאינסטגרם, פלייר - יש מיליון דרכים. כלל האצבע: כמה אנשים רלוונטיים אנחנו יכולים לחשוף בתקציב שלנו. רוב חברות הפרסום יעשו עבורכם בעיקר את השלב הזה.
השלב השני נקרא בישול, והוא לא פחות חשוב. תדמיינו שאתם פוגשים מישהי, אומרים לה "היי, אני קיים" - ומיד מציעים נישואין. שלב החתונה הוא שלב המכירה, ואי אפשר לדלג אליו ישר. הרבה בעלי עסק עושים קמפיין (חשיפה) ומיד מנסים למכור - וזה כמעט בלתי הגיוני. בעולם הדייטים נפגשים שוב, מורידים חסמים, נותנים עוד מידע, מכירים את החברים. בעסק: שולחים עוד חומרים, נותנים מידע על המוצר, מפגישים עם לקוחות קיימים, סרטון או דף נחיתה, התנסות בחינם, סרטוני הדרכה, שיחות. ככל שהמוצר יקר יותר, מסע הלקוח - מהרגע שנחשף עד שהוא קונה - ארוך יותר. לפעמים כל השלבים לוקחים חמש דקות (דוכן פלאפל שמציע טעימה), ולפעמים שנה (אחוזה על הים).
ואז מגיעים למכירה - עולם בפני עצמו. חשוב להדגיש: שיווק ומכירה הם שני תחומים שונים לחלוטין, עם יכולות וכלים שונים, ולכן על מכירה נדבר בשיעור הבא. לסיכום: מטרת השיווק היא להביא אדם שלא הכיר אותי להיות כמה שיותר מוכן ובשל למכירה, ולשיווק טוב ואמיתי יש מסע לקוח ברור. שיהיה לכם בהצלחה, ונתראה בשיעור הבא.
שאלות ותשובות
מהי הגדרת שיווק נכון לפי השיעור?
שיווק אמיתי הוא איתור אנשים עם בעיה והצעת עזרה - להביא אדם שלא הכיר אתכם להיות מוכן ובשל למכירה. זו לא דחיפת מוצר או יצירת צורך מדומה.
מהם שלבי משפך השיווק?
חשיפה (לספר שאתם קיימים), בישול (להסיר חסמים ולתת ערך ומידע), ורק אז מכירה. דילוג על הבישול הוא הטעות הנפוצה ביותר.
למה אסור לקפוץ מחשיפה ישר למכירה?
כי אנשים לא קונים מוצר שרק נתקלו בו - זה כמו להציע נישואין בפגישה ראשונה. צריך "לבשל" את הלקוח עם מידע, ערך והתנסות עד שהוא מוכן.
האם עמותה יכולה "לא לאהוב לשווק"?
לא. מאחורי כל לקוח שלא הגיע יש אדם עם בעיה אמיתית שרק העמותה יכולה לפתור, ולכן יש לה אחריות לשווק ולהגיע אליו.
כל שיעורי הסדרה "בונים עסק מנצח"
מעוניינים בקורס מקיף לבניית עסק מנצח?
הקורס "עסק מנצח" מרכז במקום אחד את כל מה שבעל עסק חייב לדעת - מיינדסט, ניהול, שיווק, מכירות ומספרים - בשיטה מסודרת, מעשית ומבוססת ניסיון. במקום ללקט מידע פה ושם, תקבלו מסלול ברור צעד אחר צעד שמחזק את העסק שלכם ומגדיל רווחים, בלי שזה יבוא על חשבון החיים.
לקורס עסק מנצח